2023年哪里最具話題度？山東必占一席之地。

“子曰:君子欲訥于言而敏于行?！弊鳛榭酌现l(xiāng)、禮儀之邦，山東人習(xí)慣了低調(diào)，“悶聲干大事”。

但近幾年人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，一向含蓄的山東“支棱”起來了。尤其是2023年，從超然樓亮燈、淄博燒烤，到“黃河入海流”、“尼山論壇”、“好客山東 好品山東”，“開竅”的山東仿佛掌握了“流量密碼”，頻上熱搜，不斷“出圈”。山東的“熱搜體質(zhì)”是如何練成的？其背后，是一個省份持之以恒的品牌建設(shè)之路。

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以熱議塑品牌，打造現(xiàn)象級IP

圖片來源：文旅山東 攝影：邵凱

短短7秒的亮燈視頻讓超然樓爆火，“江北第一樓”帶著泉城濟南的美走入了無數(shù)人的心；大學(xué)生們與淄博雙向奔赴，帶動全國網(wǎng)友奔赴一場熱烈的人間煙火；魯班鎖上太空、進聯(lián)合國，熱門話題引領(lǐng)“好客山東 好品山東”強勢破圈……2023年的山東，可謂吃盡了流量紅利。

城市營銷早已不是什么新鮮話題，早在1977年，平面設(shè)計師米爾頓·格拉瑟為紐約設(shè)計的“我愛紐約”標(biāo)志，就一舉扭轉(zhuǎn)了彼時口碑堪憂的紐約城市形象，至今仍作為紐約的象征之一，被印在各種商品上。

“我愛紐約”LOGO草圖圖源網(wǎng)絡(luò)

數(shù)字時代，信息流成為了城市發(fā)展的新基礎(chǔ)。新時代的城市競爭早已擴展至賽博空間，流量能夠幫助城市贏得更多的發(fā)展資源，甚至?xí)苯臃从吃诔鞘械娜藲馀c經(jīng)濟活力當(dāng)中，只有抓住流量，才能抓住“留量”、抓住資源、抓住機遇。

攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，2023年勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋國慶雙節(jié)三個小長假中，濟南連續(xù)上榜全國十大周邊游目的地城市。“五一”小長假中，濟南位列“五一”周邊游“吸金力”榜首，而C位出道的淄博旅游訂單則增長了2000%，飯店排起長龍，酒店一度爆單。

淄博燒烤 來源：文旅淄博

成功的熱點營銷背后，往往有城市、省份籌謀已久的宣傳體系作為支撐，而地方品牌，就是這套宣傳體系塑造出的產(chǎn)品。2020年山東省政府工作報告明確提出，“共建共享‘好品山東’，形成‘好客山東·好品山東’品牌體系”。此后，山東省委、省政府先后組織兩批品牌評選，遴選出328個“好品山東”品牌。

山海相擁、人杰地靈、物產(chǎn)豐厚的山東從不缺好品牌，更不缺好故事。但如何講好故事，是所有品牌宣傳同樣面對的難題。和品牌營銷類似，熱點營銷也是城市營銷最具性價比的傳播模式。

以不久前舉辦的“好客山東 好品山東”2023北京推介活動為例，宣傳中圍繞魯班鎖等具象符號，聯(lián)動神舟十七號載人航天等熱議事件，聚焦#在北京遇上山東好品# #中國的好品找山東# #山東不止是好客# #王亞平被飛船里的家鄉(xiāng)元素溫暖了# #被中科院院士薛其坤種草了山東# 等熱議話題，接連上榜13個微博全國熱搜、60余個區(qū)域熱搜，同時登上熱議榜2次，要聞榜1次，綜合閱讀量超8億，實現(xiàn)了“好客山東 好品山東”這一現(xiàn)象級IP的又一次有效露出。

借此契機，東阿阿膠、濰坊風(fēng)箏、壽光蔬菜、海信家電、歌爾智能穿戴、海爾智能家電等山東好品輪番亮相，用“軟宣傳”展現(xiàn)了“硬實力”。數(shù)據(jù)顯示，第一批223家“好品山東”品牌組織及主營產(chǎn)品品牌價值高達4.5萬億元，2022年企業(yè)凈利潤總量超千億元，其中63家上市公司利潤超673億元。山東45個品牌入選世界品牌實驗室發(fā)布的2023年《中國500最具價值品牌》榜單，數(shù)量居全國第三。

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擁抱C端流量，練就“熱搜體質(zhì)”

將“熱搜”變機遇，向IP要發(fā)展，是全媒體時代山東擁抱C端流量的主動選擇。

近年來，山東大力實施質(zhì)量強省、品牌強省戰(zhàn)略，持續(xù)做強區(qū)域公共品牌。圍繞品牌打造，山東整合傳播渠道，構(gòu)建起立體式、年輕化全媒體傳播矩陣，不斷擴大品牌外延，持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作。

擁抱C端，就要改變以往單向傳播模式，充分調(diào)動大眾情緒。山東充分利用社交媒體平臺，通過互動、參與和溝通等方式，讓大眾從信息的被動接受者，變?yōu)槠放平ㄔO(shè)的參與者，撬動社交傳播大流量。

在微博、微信、抖音、今日頭條等平臺，“青春山東”“山東衛(wèi)視”“大眾日報”“山東消防”“菏澤市人民檢察院”等山東政務(wù)及公共服務(wù)賬號和媒體賬號均維持高原創(chuàng)率、高互動率、高轉(zhuǎn)發(fā)率、高互動頻次，表現(xiàn)亮眼。

其中，“青春山東”微信公眾號以年輕人的筆觸聚焦熱點話題，制造出《山東，也沒閑著》《春晚“山東元素”，熱搜了》《游客好奇問了一句，山東大哥：拿去吃！網(wǎng)友：山東人不允許任何一句話掉在地上》等一批10萬+爆文；抖音大號“山東消防”網(wǎng)感十足，圍繞消防科普、消防日常，打造出一系列點贊過百萬的爆款短視頻；微博平臺@文旅山東持續(xù)傳播山東好景、好人、好物，10月份總點贊數(shù)和總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均超過10萬。

每一個重大活動，都是山東對外展示的重要窗口，也是山東營造氛圍、聯(lián)動群眾的重要時機。

第九屆尼山世界文明論壇召開期間，山東順應(yīng)“國潮文化”新潮流，以頗具東方美學(xué)的富媒體內(nèi)容為引領(lǐng)，借力國際奧委會主席巴赫等名人效應(yīng)，推出#竟然被巴赫反向安利了孔子##尼山版國潮流光映此夜##金聲玉振打開視聽盛宴的文明盲盒#等多個創(chuàng)意話題，14個全國熱搜、43個區(qū)域熱搜輪番“轟炸”，多個微博熱搜同時在榜，將“尼山”“國潮”“儒家文化”等獨具山東特色的熱詞印在了大眾腦海中，再一次強化山東文化內(nèi)涵，向世界展示了山東推動世界文明互鑒的決心。

隨著“好客山東 好品山東”品牌形象不斷深入人心，山東的“好”被越來越多人看到，越來越多年輕人成為了山東的“粉絲”，助力山東實現(xiàn)“自來水式”傳播，逐漸練就山東的“熱搜體質(zhì)”。

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深挖品牌內(nèi)涵，山東16地市一盤棋

新媒體時代熱點輪動，大流量是打造城市品牌的必需品，也是雙刃劍。游客們可能會被一個短視頻、一篇文章觸動，奔赴向某一個城市或景點，也可能因為服務(wù)、設(shè)施的不到位而“回踩”。

品牌建設(shè)絕非一日之功，想要將話題轉(zhuǎn)化為口碑，將流量變“留量”，需要在深度“內(nèi)觀”的基礎(chǔ)上，充分挖掘?qū)儆诒镜氐馁Y源稟賦與人文特色，精準(zhǔn)了解大眾需求，長期投入，持續(xù)維護。而一個省份的品牌建設(shè)，不僅需要突出亮點引流，更需要整體布局謀劃。

在山東城市品牌打造中，16地市亮點不同、各出奇招，卻又都有“好客山東 好品山東”這一全域整體品牌形象作為主心骨，形成了一盤大棋。

2023年五一前夕，“文旅淄博”發(fā)布了一封致廣大游客的信，信中對來淄博的游客表達了謝意，提到“五一”客流量已超出接待能力，一度沖上熱搜。與此同時，淄博市文化和旅游局將山東其他地市的美景美食都推介給了廣大網(wǎng)友，整體推薦“好客山東”。

這一波操作再次將網(wǎng)友對淄博、對山東的好感度直接拉滿，用實際行動說明了山東格局，在微博等平臺形成二次傳播，進一步豐富了此前熱點話題中展現(xiàn)出的城市形象。而這一推薦之所以“立得住”，也得益于山東省已經(jīng)深入人心的正面形象。

近年來，山東深挖品牌內(nèi)涵，圍繞齊魯文化、黃河文化、儒家文化、紅色文化等，不斷推出“山東手造”“黃河大集”等優(yōu)秀子品牌，串聯(lián)各個地市，為城市品牌賦能的同時，也將不同地區(qū)的亮點凝聚成合力。

在這一過程中，社交平臺和KOL也發(fā)揮了相當(dāng)積極的作用。2023年7月，山東舉辦#黃河入海流#沿黃省市網(wǎng)紅打卡活動，就聚焦“黃河唯一入?？凇边@一獨特地方優(yōu)勢，邀請沿黃8省及山東沿黃9市30位微博KOL共同組成城市采風(fēng)團，沿菏澤、濟南、東營“邊探游、邊創(chuàng)作、邊傳播”，串聯(lián)山東沿黃各市，鏈動沿黃九省共同關(guān)注。紅人以自身的強大影響力和網(wǎng)絡(luò)化的生動表達，帶動#黃河沿岸的菏澤有多驚喜##沿著黃河看濟南之變##東營黃河入海口實力出圈#等話題沖上熱搜，閱讀量近7億，展示出了河海交融、文化豐富的立體山東。

主動規(guī)劃、積極造勢、創(chuàng)新思路，最終迎來了線上、線下的大流量和好口碑。

如今的山東順應(yīng)數(shù)字時代大勢，基于微博等社交媒體平臺，用群眾喜聞樂見的方式營造氛圍，增強受眾粘性，形成良性互動，持續(xù)塑造山東正面形象。強省競逐之下，不斷鮮明的品牌形象成為了山東的軟實力，為山東高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造出良好的外部環(huán)境，讓更多人感受到了新時代、新山東的澎湃動能。

文字&編輯 | 瀟洋 彥菲

本文系新浪山東原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載敬請于后臺聯(lián)絡(luò)